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分眾，這次真的是分離了公眾
作者：云清 日期：2008-3-26 字體：[大] [中] [小]
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3.15晚會(huì)已過去整整十天！在這十天，分眾傳媒員工可能恨透了央視，恨透了央視3.15，就是因?yàn)?.15晚會(huì)曝光的短信門事件，使得這家擁有美國(guó)納斯達(dá)克上市企業(yè)的公司在國(guó)人面前被剝得透體玲瓏：不僅還原了分眾無線引以為豪的新興盈利模式的光鮮外衣，使這個(gè)業(yè)界新寵陷入信任危機(jī)與道德危機(jī)，同時(shí)也使分眾無機(jī)并不高明的危機(jī)公關(guān)曝露在業(yè)界面前。
先看看分眾無線截止23號(hào)為止在整個(gè)事情上公關(guān)表現(xiàn)：
3月15日，央視曝光分眾無線短信門事件；
16日，分眾無線資深副總否認(rèn)擁有2億手機(jī)用戶資料的說法；分眾傳媒董事局主席江南春稱分眾無線及旗下公司沒有購(gòu)買特定的數(shù)據(jù)；
18日，分眾無線資深副總承認(rèn)擁有手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，但否認(rèn)數(shù)據(jù)庫(kù)是通過買賣方式所得。同時(shí)稱所擁有的用戶資料，只向一些單位內(nèi)部會(huì)員發(fā)送通知類的短信，沒有發(fā)送商業(yè)廣告性質(zhì)的短信；
18日，鄭州分眾無線副總承認(rèn)與分眾無線的關(guān)系，但否認(rèn)擁有數(shù)據(jù)庫(kù)；鄭州美和否認(rèn)與分眾無線的關(guān)系，但承認(rèn)與分眾無線有業(yè)務(wù)合作關(guān)系；深圳巨瀾總經(jīng)理助理否認(rèn)與分眾無線的關(guān)系，并稱承攬商業(yè)短信是業(yè)務(wù)員私人行為，與公司無關(guān)；深圳分信李姓經(jīng)理否認(rèn)與分眾無線的關(guān)系；深圳精準(zhǔn)分眾同樣否認(rèn)與分眾線的關(guān)系；
19日，中國(guó)移動(dòng)宣布關(guān)閉分眾無線短信通道；同日，央視新聞聯(lián)播再次追蹤報(bào)道分眾無線短信事件；
21日，央視<晚間新聞>，江南春主席承認(rèn)旗下公司未經(jīng)用戶許可濫發(fā)短信，并公開致歉。
縱觀整個(gè)事態(tài)的發(fā)展過程，分眾無線從一開始就錯(cuò)過危機(jī)公關(guān)的最好時(shí)機(jī)，并且一錯(cuò)再錯(cuò)、步步走錯(cuò)，最終陷入無法自拔的危機(jī)深淵！。在此次短信門事件中，分眾無線的管理層可能忘記了危機(jī)公關(guān)兩個(gè)最基本的原則。
一是坦誠(chéng)公開、實(shí)事求是。危機(jī)事件既然已經(jīng)發(fā)生，作為當(dāng)事人應(yīng)該開誠(chéng)布公地面對(duì)現(xiàn)實(shí)，給公眾了解事實(shí)真相的機(jī)會(huì)，宜疏不宜堵！關(guān)鍵時(shí)刻最忌藏著、掖著，甚至欺騙大眾！但16日分眾無線資深副總否認(rèn)擁有手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分眾董事局主席也否認(rèn)購(gòu)買手機(jī)用戶信息。2天之后，該副總又承認(rèn)擁有手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，但否認(rèn)是通過買賣獲得，同時(shí)否認(rèn)未經(jīng)用戶允許發(fā)送商業(yè)廣告短信。直至21日，江南春承認(rèn)旗下公司未經(jīng)允許濫發(fā)短信，并公開致歉。
分眾無線這種敢冒天下之大不韙的公關(guān)做法的確不算高明！作為公司資深副總，分眾無線的高層領(lǐng)導(dǎo)，她應(yīng)該很清楚分眾無線是否擁手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)是否通過買賣獲得、發(fā)送的是否為垃圾短信！她更應(yīng)該清楚分眾如此反復(fù)的行為早已引起公眾的不滿、輿論的嘩然，以至于再惹眾怒，遭致央視等諸多媒體的數(shù)次討伐和譴責(zé)。或許她可能已經(jīng)忘記，應(yīng)對(duì)危機(jī)最基本的原則應(yīng)該是坦誠(chéng)公開、實(shí)事求是。
第二，分眾無線違背了敢于承擔(dān)責(zé)任的原則。在短信門事件發(fā)生后的幾天里，分眾傳媒要么閃爍其辭，推卸責(zé)任，要么閉門外出，拒絕面對(duì)媒體！從否認(rèn)擁有手機(jī)用戶資料到否認(rèn)濫發(fā)垃圾短信，從旗下公司否認(rèn)與分眾的關(guān)系到傳媒董事局主席公開致歉，期間無不反映了分眾無線肩膀的脆弱，以至于不敢承擔(dān)一點(diǎn)壓力。
分眾的短信門事件，使我想起了世紀(jì)之初發(fā)生的另一個(gè)危機(jī)事件------康泰克PPA事件。
2000年11月16日國(guó)家藥監(jiān)局一紙《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，將中美史克的康泰克推到了風(fēng)口浪尖。在面對(duì)庫(kù)存處理、公眾釋疑的“內(nèi)外交困時(shí)刻，史克運(yùn)用了高超的危機(jī)公關(guān)技巧，緊緊把住危機(jī)處理的核心原則，最終順利度過危機(jī)，為292天之后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。
18日，史克出臺(tái)的《給醫(yī)院的信》、《給消費(fèi)者的信》與公眾見面。
19日，發(fā)布聲明，宣布無條件接受消費(fèi)者及經(jīng)銷商的退貨，并向經(jīng)銷商承諾，庫(kù)存產(chǎn)品尚未付款的無需付款，已經(jīng)付款的按100%的比例退款。
20日，召開新聞媒介懇談會(huì)，力邀新聞媒體參加。會(huì)上史克“堅(jiān)持廣大消費(fèi)者健康至上的原則與決心”獲得了絕大多數(shù)媒體的同情與理解。
21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通，專門解答消費(fèi)者的咨詢。至此，康泰克在PPA事件中陰影逐漸平息。史克的良好、負(fù)責(zé)的形象深入人心。
史克公司的這次危機(jī)公關(guān)事件處理非常成功。首先，史克沒有逃避事實(shí)，而是勇于面對(duì)，積極配合國(guó)家職能部門查清事實(shí)真相。其次，史克沒有找出種種理由忽悠公眾，相反，適時(shí)召開新聞媒體懇談會(huì)，讓媒體充分了解事態(tài)的發(fā)展，也讓大眾充分了解事件的真相。最后，史克敢于承擔(dān)責(zé)任。事實(shí)發(fā)生3天之后，史克就宣布無條件接受消費(fèi)者及經(jīng)銷商的退貨，并向經(jīng)銷商承諾，庫(kù)存產(chǎn)品沒有付款的無需付款，已經(jīng)付款全額退還。
在法制環(huán)境日瑧完善，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益強(qiáng)烈的今天，逃避、掩蓋絕不是解決問題應(yīng)對(duì)危機(jī)的辦法，開誠(chéng)布公、勇于擔(dān)責(zé)、坦然面對(duì)，這才是應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的選擇。這也是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的基本原則。
作者簡(jiǎn)介：從事醫(yī)藥營(yíng)銷10余載�，F(xiàn)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)某藥企普藥產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定與監(jiān)督。擅長(zhǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃、渠道整合等。希望與同行相互交流。電郵： yunqing7201@163.com QQ 43282723